La BNP et la publicité manga

Peut-être l’avez-vous vu cette affiche ? En tout cas, BNP Paribas a tout fait pour assurer sa visibilité avec un affichage national. Que ce soit sur les vitrines de leurs agences, dans la presse quotidienne (L’équipe, notamment), dans les abribus ou encore sur les France-rails, vous vous êtes retrouvés face à la frimousse de ce gamin qui vous exhorte ” par le pouvoir des superpouvoirs “ à ouvrir pour une petite tête blonde un compte Weesbee. Destiné aux 0-15 ans, il offre une épargne de 4 %, permet de bénéficier d’une carte de retrait, de l’aide d’un conseiller financier ainsi que d’un relevé de compte. Ce sont les moins de 12 ans qui ont été visés par notre affiche ” manga ” ; les 12-15 ans se sont, quant à eux, vu proposer une affiche qui évoque le merveilleux arthurien (sortie du Seigneur des anneaux oblige). Weesbee est en fait la réactualisation du compte Jeans Epargne que la BNP avait créé dans les années 80.

En son temps, l’opérateur téléphonique Kobby avait déjà exploité l’imagerie ” manga ” à des fins commerciales. Il avait ainsi réalisé une ” trilogie ” de publicité en animation (avec le chef animateur d’Akira) pour faire la promotion de ses bippeurs. C’était en 1997, et l’idée ne semblait pas avoir fait de petits. Toutefois, à partir de 2001, on note que le manga commence à être pris comme élément publicitaire : les magazines Cosmopolitain et Marie Claire de mai et juin proposent des collections qui permettent de s’habiller comme ” une héroïne de manga ” (sic), le journal Elle de juin nous propose un set de ” soins manga ” (qui n’en n’a que le nom) et autres petits articles sur le Japon. Bien plus intéressante, l’affiche publicitaire que réalise le constructeur automobile Mazda en juillet 2001 et dans laquelle on voit une jeune fille type manga s’extasier sur la maîtrise du volant de son compagnon. La revue de presse de notre site n’avait pas manqué de marquer sa déception face à l’aspect racoleur du visuel. Ensuite, en janvier 2002, le ministère de la santé, par l’intermédiaire de la société DDB, réalise une publicité très typée pour sensibiliser les jeunes à la contraception. Là, la rédaction manifeste une agréable surprise. Le manga est enfin utilisé pour un but utile. Juin 2002, Puma profite de l’effet coupe du monde en mélangeant le style cellulo à un trait cartoon, le résultat est intéressant. Ensuite, on trouve évidemment d’autres éléments publicitaires, notamment celui de Carrefour qui dans le dépliant de la rentrée proposait une gamme de produits scolaires estampillée Sakura, chasseuse de cartes. Mais en fait, on ne trouve rien de très sérieux, en tous cas rien qui ne soit aussi fort que ce que vient de faire BNP Paribas.

Pourquoi cette publicité ? Pourquoi est-elle aussi explicite, aussi connotée ? Plusieurs éléments de réponses peuvent êtres apportés : tout d’abord, la nouvelle génération a subi de plein fouet le choc de séries comme Pokemon,Digimon ou encore Beyblade qui ont défini un nouveau type de référence visuelle et marketing. Ce marketing-là, ni parents ni enfants n’en sont dupes. D’une manière très cynique, ces animés font l’étalage du consumérisme et de la compétition comme moyen de s’affirmer, d’exister et d’instaurer des rapports sociaux. La publicité étant constitutive de ces séries (et serait-t-on presque tenté d’écrire, créatrice), il était logique qu’elle prenne son dû.

Ensuite, la vieille génération s’est trouvé cataloguée ” phénomène adulescent ” par une presse qui aime bien les raccourcis faciles. Ces adulescents s’éclatent dans les soirées Gloubiboulga, sortent en boîte écouter chanter Chantal GOYA ou Rika ZARAÏ, bref se paient un grand bol de nostalgie plus ou moins quotidien qui leur permet de retrouver des sensations perdues. Or, les enfants et jeunes de 0 à 15 ans ont des parents qui sont justement issus de cette génération baby boom qui a consommé, de près ou de loin, les animé diffusés à la télé (Goldorak et Candy en tête). La publicité Weesbee s’adresse en fait, par un habile tour de force, aux deux cibles en même temps.
Pour l’agence de BETC Euro RSCG, il fallait produire un visuel qui puisse capter à la fois l’attention de l’enfant (” Dis papa, regarde, un manga ! “) et celui du parent qui va penser à la fois à lui et à son enfant. Le visuel a ainsi été travaillé de manière intéressante. Que voit-on sur cette affiche ? Un personnage habillé d’un kimono qui évoque le Songoku de Dragon Ball, avec un visage proche de celui d’un personnage de Saint Seiya. En même temps, on remarque une colorisation acidulée, pas tellement éloignée de celle des séries à la mode type Pokemon. Un grand écart astucieux et réussi, qui brasse trois des plus grandes séries TV japonaises (en termes de popularité).
L’explication paraît entendue, mais encore faudrait-il savoir ce que BETC comptait faire avant de sortir l’affiche que l’on connaît. Croyez-le ou pas, l’agence avait carrément contacté OTOMO Katsuhiro (Akira) pour lui demander de réaliser un visuel, mais des problèmes de coûts et de délais d’attentes les ont empêchés d’aller jusqu’au bout. Pourrait-on imaginer Kaneda ou Tetsuo vanter les mérites de Weesbee ? L’idée paraît grotesque, mais pour BETC, Akira symboliserait le ” manga ” grand public par excellence.
Toujours est-il que ce n’est pas OTOMO, mais Patrick SOBRAL qui a été contacté pour le travail, un jeune auteur sous influence. Le nom de Patrick SOBRAL vous est peut-être familier, puisqu’il a été lauréat du concours Tsuki Sélection –Les Anges– organisé par les éditions Tonkam. Dans ce recueil, SOBRAL a écrit et dessiné Dynameis, une nouvelle dans un style graphique proche de Saint Seiya.
BETC va contacter Tonkam pour démarcher des auteurs susceptibles de réaliser leur projet. Tonkam les met en contact avec deux ou trois auteurs issus du projet Tsuki. À nouveau, BETC révèle son désir de travailler avec des Japonais, mais les négociations sont écourtées. Après avoir étudiés les planches de l’édition des Anges, ils finissent par jeter leur dévolu sur SOBRAL.

Ce dernier reçoit un premier montage photo composé d’images de Songoku tirées de Dragon Ball GT. Il doit dessiner un personnage qui soit graphiquement proche de Songoku mais avec un nouveau design pour éviter les problèmes de droits. Le projet prend forme, mais les créatifs reviennent brutalement sur leur décision et lui demandent de recommencer à zéro. Ils lui imposent alors le fond de l’affiche (les rayons brillants) et lui demandent de dessiner un personnage dans le même style, mais avec des traits beaucoup plus doux. Le projet finit par se concrétiser et donne naissance à l’affiche que l’on connaît.

Les résultats ne se sont pas fait attendre. Certes, BNP Paribas est très discrète sur les chiffres (discrète au point même que l’agence BETC ne possède aucun chiffre officiel), mais il semblerait que de 700 ouvertures de comptes par jour, BNP soit passée à 7000 (!). Un chiffre qui donne le tournis s’il se voyait confirmé. La réception de l’affiche a été très positive, puisque à en croire BETC, de nombreuses banques auraient reçu des appels de particuliers désirant récupérer l’affiche pour leurs enfants. L’agence croit tellement en son personnage qu’elle voudrait bien créer une carte d’animation spéciale. Gratuite, elle permettrait de faire apparaître un jeu de 24 images en relief. Ainsi distribuée dans les agences, elle permettrait de continuer le travail de promotion, déguisé sous forme de gadget.

Alors que le public qui consomme le manga et l’animation ne cesse d’être de plus en plus important, voilà qu’on nous fait le coup du merchandising relooké animation. Interrogé sur la pertinence du sujet, BETC nous a expliqué que pour eux, il y avait quelque chose d’universel dans le manga. Un simple sourire, un léger mouvement exprimerait de manière instantanée l’idée que le discours aurait peine à rendre. Dis comme cela, c’est presque trop beau pour être vrai. Le manga comme langage universel ? Nous y croyons bien évidemment, c’est même une idée que nous défendons à AnimeLand depuis la naissance du magazine. La publicité pour la contraception prouve que le manga peut être un langage d’autant plus fort, que le mur qui séparait la vieille génération de la nouvelle est en train de tomber. Comme nous l’avons souligné, il n’est pas impossible de croiser des lecteurs dont l’âge varie de 6 à 35 ans. Ce public de parents et d’enfants peut se retrouver à partager des valeurs communes, mais aussi un jeu de signes et de symboles. Il fut un temps où l’on espérait que le cinéma servirait à rapprocher les hommes. Sans tomber dans le même angélisme, on peut espérer que le manga puisse devenir un moyen de communication intelligent et fort. La publicité a bien saisi ce nouvel enjeu commercial. Il nous reste donc à signifier aux annonceurs que le langage du manga peut servir à tout mais sûrement pas à n’importe quoi.